PETrecycling CZ je nekomerční, nezávislý, volně přístupný, nesponzorovaný český webový portál.

Můj závěr intensivního studia nejnovějších výsledků V&V zní:
"V současnosti existuje jediný efektivní a motivující systém na podporu environmentálně a ekonomicky nejvhodnějšího způsobu sběru nápojových jednocestných obalů (PET, ALU a skla) a tím je jejich zálohování a zpětný odběr moderními odběrními automaty.

Radana Čechová
Líbivá slova o zeleném marketingu obalu

  *** Předpokladem nejdokonalejšího využití nápojových jednocestných PET lahví/Alu plechovek/skleněných lahví po spotřebě nápoje je jejich zálohování **** U PET lahví náročnou tzv. "B2B" recyklací, "ze starých lahví nové" **** Cyklus začíná automatizovaným odběrem obalů RVM automaty s NIR čidly, u nás dobře známými pro odběr pivních lahví **** Při souběžném odběru zálohovaných nádob (a vrácení zálohy) dojde na jediném automatu RVM k dokonalému roztřídění podle typu materiálu, barvy (PET/sklo), zmenšení objemu (posekáním/podrcením u skla) a oddělenému uložení každé z frakcí do malých přepravních kontejnerů **** Těch může být až sedm - na 3 barvy u PET, 2 u skla, 2 u plechovek (Alu, ocel) **** Takto získané druhotné suroviny jsou převáženy do meziskladů, či přímo do recyklačních závodů **** U PET lahví na recyklací buď jen na prané PET vločky/regranulát, nebo až na krystalický PET potravinářské kvality, z něj event. až na předlisky lahví **** Prvý krok (zpětný odběr) je ale věcí obchodních řetězců - nikoliv obcí, jako dosud **** Řetězce jsou svým "megaprodejem" největším zdrojem, u PET vykazuje tržní podíl obalů přes 92% **** Jen za PET láhve jim zaplatíme (v ceně nápoje) ročně částku zhruba 7 miliard Kč **** Měli by mít proto, též z mnoha dalších důvodů, zákonem uloženu zodpovědnost za následné využití nápojových obalů **** Ne exportem, ale umožněním RECYKLACE V UZAVŘENÉM CYKLU V ČR **** Na "zodpovědnost obchodu" přišli Švýcaři - viz PETFLASH 27/2002, str.2 **** Aplikaci záloh tam ale (jako jinde) nejvíce brání z tzv. "BIG 4" právě Coca Cola Beverages AG **** Podle šéfa švýcarské CCB AG Baerlochera "Záloha přináší pouze problémy, neřeší ale žádné!" **** Totéž teď papouškují mnozí naši experti **** Zálohy jsou prý DISKRIMINAČNÍ **** Diskriminace to je, ale SPOTŘEBITELŮ, OBCÍ a STÁTU ****

Řada značek dnes podléhá módě zeleného marketingu a ekologii. Spotřebitelé sice tuto aktivitu vítají, ale nenakupují podle ní.

Spotřebitelé již několik let tvrdí, že dávají na trhu přednost ekologickým řešením. Stále více však vychází najevo, že mezi ekologickými zájmy a skutečně ekologickým chováním spotřebitele zeje veliká propast. Když dojde na skutečná ekologická řešení, spotřebitelé podmiňují své údajné zájmy řadou podmínek. Někteří skutečně volí ekologičtější produkt, ale většinou jen pokud je od značky, kterou znají a které věří. Pokud jej mohou koupit v obchodě, kde obvykle nakupují, pokud jsou výkonnost, kvalita a design produktu srovnatelné, pokud je cena téměř srovnatelná a konečně, ačkoli to není vždy podmínkou, pokud má nějakou vlastnost/výhodu navíc kromě toho, že je ekologický.

To jsou pro většinu značek vysoké požadavky. A možná se zdají být na místě i pochybnosti, zda má vůbec smysl - s tolika překážkami ze strany spotřebitele - vůbec se o nějaká ekologická řešení snažit.

Tlak ze strany maloobchodu

Dobrý příklad ekologického přístupu představuje společnost Wal-Mart. Značkám se s jeho pomocí naskýtá nový způsob, jak komunikovat ekologické vlastnosti jejich obalů, a to na základě tzv. Packaging Scorecards (ekologických skóre obalů). Ty klasifikují značky podle množství skleníkových plynů, recyklovaného obsahu a dalších faktorů spojených s výrobou obalu.

Od zavedení těchto scorecards 1. února tohoto roku přináší Wal-Mart zprávy o jejich "aktivním používání". Na webové stránky s údaji scorecards se již zalogovalo více než 2270 prodejců a do systému již vstoupilo nejméně 117 produktů. Wal-Mart očekává, že se tato čísla v následujícím roce budou zvyšovat s tím, jak značky lépe pochopí systém scorecard i možnosti a schopnosti svých vlastních obalů.

V současnosti má scorecard pouze "informativní" charakter, ale od roku 2008 bude sloužit pro zákazníky Wal-Martu jako povinný nástroj usnadňující jejich nákupní rozhodování. A můžete se vsadit, že se značky budou snažit svá skóre zlepšit na maximum. "Jde jednoduše o to poskytnout našim zákazníkům další nástroj usnadňující nákupní rozhodnutí a další kritérium ke zvážení," říká Matt Kistler, senior viceprezident pro marketing, výzkum a průzkum u společnosti Sam's Club, která stojí v čele Packaging Sustainability Network Wal-Martu.

"Wal-Mart by mohl podstatně zvýšit poptávku po ekologických produktech tím, že bude skutečně komunikovat danou hodnotu spotřebiteli. Budou tak mít vyhlídku, že se jim podaří dát si vše do souvislostí, což se marketérům značek zatím nezdařilo," vysvětluje Joel Makower z agentury GreenBiz.com.

Dva kroky dopředu? Nejméně!

Značky musí rovněž zvážit způsob, jakým hovoří o svých ekologických praktikách s dalšími skupinami společnosti, a to včetně ekologických aktivistů. Například organizace Greenpeace zahájila kampaň "Green my Apple", ve které obviňuje počítače Macintosh a výrobky iPod z toho, že jsou největšími producenty elektronického odpadu. V kampani se mimo jiné objevuje i toto tvrzení: "Pod svou slupkou jsou počítače Apple plné toxických chemikálií." "Aby se značkám podařilo zůstat ve hře i třeba za padesát let, musí přijmout ekologické obchodní praktiky. V opačném případě by dopady metod, jakými realizují svůj obchod, rozhodně přivedly je i celý zbytek světa do záhuby," tvrdí Russ Meyer, vedoucí pro obchodní strategii u společnosti Landor San Francisco.

Existují však i praktičtější důvody pro zavedení ekologických balení. Příkladem může být situace na evropském trhu - hrozba zákonných opatření v oblasti ekologie bude stále přísněji sledovat a diktovat obchodní postupy korporací. Budou-li jednat nyní, mohou se značky v budoucnu vyhnout potížím vyplývajícím z těchto zákonných opatření namísto toho, aby na ně musely reagovat.

A je zde rovněž i obrovská a často přehlížená příležitost, jež se v problému ekologických obalů skrývá, a tou jsou úspory ve výrobě (např. využívání energií) a na úrovni výběru materiálů. Značky mohou pozměnit své postupy, produkty a obaly tak, že poskytnou modernější či uživatelsky příjemnější výsledky za nižší náklady a s nižší ekologickou zátěží.

Otázky udržitelnosti se tak pravděpodobně budou transformovat do jakéhosi ekonomického modelu spíše, než do modelu ekologického.

Hledání cesty

Nic není ale úplně jednoduché. Dokonce i bioplasty, které se již vyrábějí, čelí problémům. Například materiál PLA se vyrábí z kukuřice a je kompostovatelný, ale není snadné jej oddělit od materiálů PET (bez použití infračerveného třídícího zařízení) a kontaminuje tak jejich recyklační cyklus. Dokud nebude PLA zahrnuto do separát-ního recyklačního cyklu, bude pro společnosti, jakou je například Coca-Cola, představovat dilema.

Ačkoli Coca-Cola realizovala první analýzu životních cyklů obalů již v roce 1969, zůstává podle April Crowe, hlavní manažerky pro ekologické otázky společnosti Coca-Cola, v otázce optimalizace ekologických obalů stále řada nevyřešených úkolů. Když byl například poprvé na trh uveden výrobek Dasani, byl dodáván v tmavě modré lahvi, která neměla vhodné vlastnosti pro recyklaci PET obalů. Značka tak musela provést změnu obalu na méně problematický světle modrý.

U značek, které nemají tolik zkušeností v otázkách udržitelnosti, jsou takové problémy ještě výraznější. Důvodem je možná i to, že donedávna neexistovala žádná jednotná měřítka, která by usnadňovala ana-lýzu.

Obalové scorecards iniciované společností Wal-Mart určité vodítko poskytují, neboť posuzují obaly podle devíti atributů (emisí skleníkových plynů, hodnoty materiálu, poměru produkt/obal, využití prostoru, přepravy, obsahu recyklovaných složek, hodnoty obnovy, obnovitelné energie a inovace).

Otázka udržitelnosti v marketingu

Jakmile vyvinete podle vašeho mínění optimální ekologický obal, přichází na řadu marketing. "Ve finále jde jenom o způsob podání," říká Makower. "Obaly jsou obecně o síle výpovědi, ale platí to ještě více tam, kde dojde na otázky udržitelnosti. Zde se mísí rozum s citem. Je to o faktech, vědeckých poznatcích a podložených údajích, ale i o našich blízkých a naší budoucnosti. Důležité je o tom informovat kombinací slova, obrazu a textu."

Tyto snahy musí splňovat dva cíle: lepší ekologickou kvalitu a uspokojení zákazníka. Průzkumy ukazují, že řada ekologických produktů propadla kvůli jednostrannému zaměření marketérů na ekologické otázky a kvůli opomenutí širší perspektivy, již spotřebitelé vyžadují. Chtějí-li uspět, nemusí marketéři nutně klást udržitelnost na první místo. A ti, kteří se na ekologický obraz produktů zaměřují výhradně, mohou dosáhnout úspěchu tak, že se vystříhají starých známých problémů ve prospěch něčeho nového a moderního - podobně jako se to podařilo značce gDiapers s jejími ekologickými spláchnutelnými plenami.

"Náš produkt je nejen ekologický, ale i, řeklo by se, ,pohodový' - má v sobě prvek modernosti," říká Jason Graham-Nye, zakladatel této značky kojeneckého zboží. "Mohli jsme se pojmenovat Eco-diapers (eko-plínky), ale to by nás odsunulo do výhradní kategorie ,zelených' produktů," vysvětluje Jason Graham-Nye. "Namísto toho jsme nechali interpretaci písmene ,g' v názvu gDiapers na spotřebitelích. Může to být ,g' jako green (zelený), jako groovy (pohodářský) či jako globální," dodává.

Jenom blázen spěchá

Ať už zvolíte jakoukoli metodu, ujistěte se, že vaše ekologické závazky nepřeháníte a neuspěcháváte. "Pokud takový produkt uvedete na trh, kde vám nikdo nevěří, že se vaše společnost o něco takového zajímá, minete se účinkem," říká Makower. Lidé vyžadují řešení, ale mareketéři by měli mít na paměti, že zde neexistuje pouze dychtivost po ekologických obalech, ale i velká dávka skepticismu. "Nelze jednoduše udělat dobrou věc a očekávat, že vás za to budou všichni milovat - věci jsou poněkud složitější," doplňuje Makower. Je dosti pravděpodobné, že bude nutné spotřebitele vzdělávat. Podle studie společnosti Landor (s názvem "Moc a síla zelených značek" z června 2006) spotřebitelé nezjišťují příliš často, jaké dopady na životní prostředí mají produkty, jež kupují. Uvedená studie zjistila, že 37 % populace není schopno definovat, co činí značku "ekologickou". Tato zjištění hovoří pro jedinečnou příležitost, jež se značkám naskýtá v možnosti pomoci spotřebitelům lépe pochopit, co vlastně znamená pojem ekologický obal a jak dosáhnout svých cílů v této oblasti. "Nacházíme se ve významném okamžiku. Obavy jsou vysoké, úroveň společenské debaty se zvedla a můžeme se přesvědčit přímo, jaký dopad mohou změny klimatu mít," říká Makower a dodává: "Lidé hledají své hrdiny. Nepředpokládám, že nová krabice na kukuřičné vločky může z někoho učinit hrdinu. Spíše jde o to, že jsme svědky otevřenosti, která ještě před dvěma lety neexistovala."

Podle studie společnosti Sustainable Packaging Coalition

Pravidla

DEFINICE PRO EKOLOGICKÉ OBALY

• Jsou přínosné, bezpečné a zdravé pro jednotlivce i společnost v průběhu celého životního cyklu.
• Splňují tržní kritéria kvality a nákladů.
• Získávání jejich surovin, jejich výroba, přeprava a recyklace využívají obnovitelných zdrojů energie.
• Maximalizují použití obnovitelných a recyklovaných surovin.
• Jsou vyráběny za použití čistých výrobních technologií a nejlepších metod výroby.
• Jsou fyzicky navrženy podle zásad optimálního využití materiálů a energie.
• Jsou efektivně obnovitelné a využitelné v biologických a průmyslových životních (cradle-to-cradle) cyklech.

Komentář na téma

Značkový imperialismus

Pamatuji si, jak jsme se na škole učili o "tahanici o Afriku", období, kdy spolu imperiální mocnosti Velká Británie, Francie, Německo, Belgie, Portugalsko a Španělsko soutěžily o to, kdo bude držet a ovládat větší oblasti na tomto kontinentu.

Dnes se daleko více nosí firemní imperialismus, jak se jednotlivé firmy snaží ostatní vytlačit z lukrativních trhů.

Tisk takové "války značek" miluje. Ale stejně, jako tomu bylo v dobách imperiálních výprav v minulosti, je snadné i dnes zapomenout, že se stále jedná o bitvy o přístup a kontrolu nad odbytišti. Ve válkách značek je zákazník jen dalším aktivem - zdrojem příjmů - o které se bitva vede. Docela stejně jako o nějakou nemovitost. Války značek nemají nic společného s tím, co se očekává od marketingu a podpory firemní značky: zjištění a naplnění potřeb, poskytování služeb zákazníkům, apod. To, co si zákazník myslí nebo potřebuje, s tím má pramálo společného.

Poslední fraškovitý kus ve válce značek se právě teď odehrává ve Velké Británii v podobě rozmíšky mezi společnostmi Virgin/NTL a Sky o to, kdo ve svých programech co poskytuje a za jakou cenu. Oč skutečně jde: o "tržní podíl" - čili kdo urve nejvíc v horečné bitvě o podíly z teritoriálního koláče.

Imperiální armády minulosti měly své zástavy: své symboly moci, způsoby označení kontroly nad dobytým územím. Dnešní firmy mají zase své značky. Armády vojáků zapichovaly své prapory do země, aby tím označily svou nadvládu nad územím; firmy se snaží se zcela stejným úmyslem umístit své značkové prapory na trhu. Rádi si myslíme, jak velkým pokrokem jsme prošli, ale je to skutečně tak?

AUTOR: Alan Mitchell - autor je marketingový poradce

Zdroj: Marketing a Media